Emma Danielsson från Gävle är ett etablerat namn i modesammanhang. Med sitt norrländska lugn och de karaktäristiska ”äna” obekymrat kvar är det ett nöje att se Emma i rutan förklara för Peter Jihde att Lindex nya kollektion Missoni inte är ett dugg tantig. Däremot flexibel och blir vad man sätter till; moget med pumps och ungdomligt med skinnjacka eller boots. Emma Danielsson har svar på tal och Peter Jihde blir tyst.
Vi har stämt möte med Emma i Stockholms nya upplevelsegalleria Mood bakom NK. I entrén står en flera meter hög, bländvit skulptur av en ung, kalvig tjej som bär upp hela gallerians tak på sina späda axlar. Som en cool Pippi-figur av i dag.
Då kommer Emma spatserande på trottoaren, brunbränd och rosig, med en frisk och trygg utstrålning som påminner mer om en Annika. I praktiska platta skor med rosetter fullspikade av nitar, en ledig rätstickad bomullströja, kort skinnkjol och ett halsband som man blir lycklig av. Ser ut som blanka bjällror på rad.
– Jag älskar detaljer och använder ofta smycken för att piffa upp enklare kläder, förklarar Emma och skiner på. Ett bra knep de dagar man saknar inspiration!
Emma är hungrig och vi fortsätter in bakom flickstatyn för att hitta mat. En asiatisk restaurang med takterrass erbjuder dagens husman och det vill Emma ha. En rejäl portion med isterband och stuvad potatis.
– Precis här har jag gjort ett modejobb och då var också mamma modell. Först var hon lite motsträvig men sen köpte hon till och med en av klänningarna.
Emma pratar obekymrat mellan tuggor av isterband och gräddig potatis. Att jobba som moderedaktör är inte alltid lika glamouröst som det kan se ut. Arbetstiderna sträcker sig gärna till sena kvällar och hon bär ofta omkring på flera stora väskor med kläder. För att orka göra ett bra jobb måste hon förstås äta ordentligt.
– Jag känner ett ansvar också, fortsätter hon och tar en tugga till. Att se hälsosam ut för våra läsare. När jag tog nya byline-bilder förra veckan belyste fotografen från två håll och jag såg smalare ut på bilderna. Det kändes inte rätt så vi bestämde att vi skulle ta om dem.
Hon har sett modebranschens baksida och när hon berättar om den magra modellen som ändå ville banta tar hon sig bekymrat över bröstet. När Emma gjorde badmode sist var hon noga med att välja en modell i normal storlek, och med kurvor.
Hon har alltid varit intresserad av mode men kom in i branschen av en slump. Hon gick naturprogrammet på Polhem och tyckte om att klä sig galet. Hon sydde om en mönstrad morgonrock i frotté till klänning och tog på sig mammas tolv centimeter höga platåskor från 70-talet. Redan då blev hon fotograferad i Gefle Dagblad.
Hon tyckte också om att skriva och gick en ettårig journalistkurs i Stockholm. Men för att satsa på något mer konkret fortsatte hon till mäklarutbildningen i Gävle. Hon hann dock inte sälja några fastigheter, på en fest råkade hon träffa chefredaktören till Man Magazine som var en helt ny herrmodetidning.
– Det lät så otroligt roligt och han frågade om jag ville vara med. Åtta månader senare ringde Veckorevyn och frågade om jag ville börja hos dem. Det var verkligen ett drömerbjudande för mig som hade läst Veckrevyn i hela mitt liv. Och ett halvår senare ringde Damernas Värld.
Emmas karriär tog fart, hon lärde sig branschen genom att jobba och fortsatte frilansa för olika designers och magasin. En dag ringde Expressen och behövde förstärkning på modesidan och på den vägen är det nu.
Vilket är ditt bästa tips för att lyckas i modebranschen?
– Tyvärr är det många som jobbar gratis så det gäller att visa vad man går för. Jag var extremt underbetald i början, men jag hoppade på alla uppdrag och sa alltid att ”det fixar jag!” Även om jag inte visste hur det skulle gå till. En gång åkte jag till Milano för en inredningstidning med uppdraget att skriva om ett häftigt Italienskt hem och låta en arkitekt visa sina bästa pärlor. Jag lyckades hitta allt på plats.
Var har du fått din säkerhet ifrån?
– Från mamma och pappa, svarar hon snabbt. De har alltid trott på mig. Även när jag skippade det säkra mäklaryrket för att bli underbetald modeassistent. Jag har också märkt att jag har ett norrländskt lugn i mig, jag stressar sällan upp mig trots att det alltid är korta deadlines. Men jag har prestationsångest också och läser sällan artiklarna efteråt.
Hösten är hektisk med modeveckor i storstäderna och från New York skrev Emma om Victoria Beckhams senaste kollektion. Hon har även skrivit om vår egen Victoria, när kronprinsessan återanvände en klänning blev det stora rubriker. Prins Daniel skulle hon inte ha något emot att stajla.
– Han har en väldigt korrekt stil som blir rätt tråkig i längden. Ett par rejäla kängor på Daniel och en mindre slät frisyr skulle han kunna bära upp.
Emma förklarar att mode ska vara roligt annars faller hela idén. Men det är skillnad på mode och trender.
– Mode har inget med trender att göra. Mode uttrycker vem man är eller vem man vill vara för dagen. Det som du kommunicerar med allra först. Det får inte bli så himla allvarligt heller. Jag har till exempel avskavt nagellack i dag och vem vet, det kanske ska vara så! fortsätter hon och ler. Jag skriver en ny trendspaning varje vecka, det blir 52 på ett år. Det är jätteroligt att ha koll. Men jag klär mig aldrig så.
Hon skriver ofta om budgetmode och kan piffa upp en outfit med små medel. Hon klär sig gärna i vintage och när hon flyttade i våras passade hon på att rensa ur sin garderob. Allt som hon inte hade använt på två år lämnade hon till Stadsmissionen.
– En Hugo Boss-väska till och med. Hoppas någon fick glädje av dem, det vore kul att se den komma på stan.